L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, in una nota ha comunicato che “Poltronesofà” dovrà pagare un milione di euro di multa perché nel 2020 ha diffuso «campagne pubblicitarie ingannevoli e omissive riguardo alle caratteristiche dell’offerta, soprattutto per quanto riguarda la durata temporale, l’estensione delle promozioni e l’entità degli sconti promessi». Non è la prima sanzione che colpisce l’azienda, perché già nel 2014 aveva già preso una multa da mezzo milione di euro per pubblicità ingannevole. E ora ci è ricascata.
Questa volta, in particolare, l’Antitrust ha accertato la scorrettezza della promozione che prometteva “Poltgronesofà” «Doppi saldi doppi risparmi – sconto 50% + fino a 40% su tutta la collezione + 48 mesi senza interessi», diffusa nel periodo tra il 4 gennaio e il 9 febbraio 2020, per due aspetti. In primo luogo, è emerso che le condizioni effettive di vendita limitavano l’applicazione delle scontistiche pubblicizzate soltanto ad alcuni divani in catalogo e con la composizione e il rivestimento esposto in negozio. Inoltre, la società ha diffuso messaggi in cui l’offerta «48 mesi senza interessi » è stata inizialmente promossa con scadenza al 9 febbraio 2020, salvo poi renderla effettivamente valida fino al 19 gennaio, per poi estenderla nuovamente al 9 febbraio.
Come spiega l’Antitrust, quello della società forlivese sarebbe un comportamento che può far pensare al consumatore di doversi affrettare all’acquisto perché l’offerta sta per scadere, privandolo così del tempo necessario per prendere una decisione consapevole. Per quanto riguarda la promozione «Supervalutiamo il tuo divano fino a 1.500 euro», diffusa nel periodo 14 maggio – 15 giugno 2020, l’Autorità ha verificato che si trattava in realtà in uno sconto percentuale fisso (fino ad un importo massimo di 1.500 euro) già incluso nel prezzo di vendita riportato sul cartellino. Lo sconto era garantito a tutti i consumatori interessati, a prescindere dalla valutazione di un eventuale divano usato. Infine, è stata accertata la scarsa trasparenza della promozione «25% di sconto + un altro 25% su tutta la collezione », diffusa dal 3 al 27 settembre 2020.
NEL 2019 PROBLEMI PER LO SLOGAN «…ARTIGIANI DELLA QUALITÀ»
Per altro verso l’azienda era già stata coinvolta nel 2019 anche in una polemica. Legata questa volta al suo famoso slogan che ha fatto il giro di molti canali televisivi: «Poltronesofà, gli artigiani della qualità». In quel caso, finì nell’occhio del ciclone l’uso del termine «artigiani ». L’allora capogruppo della Lega in Senato Massimiliano Romeo, d’accordo con Claai, l’associazione degli artigiani, arrivò a proporre una legge per evitare l’abuso del concetto di artigianalità. Tanto che poi l’azienda cambiò il suo slogan in «Poltronesofà, autentica qualità». Quello che è certo è che, dando uno sguardo ai bilanci, l’offerta del divano sempre scontato e una martellante campagna mediatica funzionano alla grande.
Campagne costose,. Basti considerare che l’azienda è arrivata a mettere a bilancio oltre 50 milioni di euro all’anno per pubblicità. Arrivando a essere in cima alle classifiche delle aziende che più spendono nella promozione dei propri prodotti. Si tratta di una cifra decisamente importante, se comparata ai ricavi e agli utili aziendali. Ma fruttuosa, se dal 2014 al 2019, anno dell’ultimo bilancio depositato, Poltronesofà ha mostrato sempre utili e ricavi in netta crescita.
Sette anni fa l’utile era di 13,5 milioni con un fatturato di 207,2 milioni. Da allora in poi una vera e propria escalation. L’anno successivo, il 2015, gli utili erano già saliti a 18 milioni con 215,7 milioni di ricavi). Nel 2016 il guadagno quasi raddoppia passando a 31,1 milioni e 259 milioni di fatturato. Lo stesso vale per il 2017, 26,7 milioni di utile e 315,2 di fatturato), per il 2018, 39,6 milioni e 355,2 milioni e il 2019 dove c’è un altro passo avanti: 51,5 milioni di guadagno e 439,7 dalle vendite. L’azienda negli anni ha trovato spesso il modo di fare più utili a parità di fatturato.