Da Nord a Sud della penisola decine di persone in fila fuori dagli store già dalle prime ore del mattino per comprare i prodotti della “Lidl Fan Collection”: sneaker, calzini, ciabatte e magliette. Un successo che ha replicato quello ottenuto nei paesi dove la catena tedesca di supermercati aveva già lanciato la collezione in primavera, ma di sicuro di difficile spiegazione. Certamente il prezzo, che nel caso delle scarpe è di 12,99 euro, può essere un buon driver della scelta ma non può essere l’unico. Anche i colori, tipici dell’azienda, possono aver attirato l’attenzione di molti. Ma non basta.
NON CI SONO GRANDI STILISTI
Di sicuro non ci sono di mezzo grandi stilisti che si sono avvicinati a un brand che di solito si occupa di altro. Lidl ha scelto di disegnarsi da sola la sua linea, per poi proporla con una ottima strategia di marketing che ha compreso l’invio del prodotto agli influencer. Il bacino dei consumatori a cui è stata proposta infatti ha bypassato quello degli abituali clienti della catena. L’azienda ha puntato decisamente sugli appassionati di moda, scatenando anche il noto fenomeno del reselling online, spesso a prezzi esorbitanti.
Le sneakers della Lidl sono state lanciate nei 660 punti vendita oggi presenti nel nostro Paese. E com’era accaduto questa estate nel Nord Europa, sono andate a ruba. Nel giro di qualche ora, da nord a sud è stato tutto esaurito. Lunghe file si sono registrate un po’ ovunque, come se fossimo dinnanzi a un evento, un po’ come quando esce l’ultimo iPhone di Apple. Fatto sta che la Lidl è riuscita nell’impresa straordinaria di crearsi una linea propria divenuta un cult.
GLI INGREDIENTI DEL SUCCESSO
Come ci è riuscita? Il primo ingrediente del successo è chiaramente la bassa offerta. C’è anche da rilevare l’associazione tra un marchio del tutto estraneo alla moda e un accessorio moda. Questa bizzarria fa impazzire quella nicchia di mercato, che potremmo definire “streetwear”, vale a dire gli amanti del casual e che spesso sono soliti ostentare una voluta e finta trascuranza da contrapporre ai grossi marchi. L’azienda tedesca ha commissionato la linea a Livergy ed Esmara, le due società che producono i capi di abbigliamento per la catena. Dunque, è rimasta una produzione interna. Ma è importante il fattore comunicazione.
Il debutto di queste scarpe non è avvenuto a casaccio, bensì è stato anticipato da una campagna social piuttosto mirata. Diversi influencer di successo sono stati ingaggiati per promuovere le sneakers. In Italia, questa estate abbiamo visto Fedez indossare i calzini nelle sue storie su Instagram. Oltre a lui, diversi “tiktoker” hanno promosso la linea, con il risultato di renderla molto popolare nel segmento dei giovani e giovanissimi. Probabile, poi, che molti stiano acquistando non per indossare realmente le scarpe, ma semplicemente per toccare con mano il successo del prodotto ed eventualmente farci pure qualche soldo rivendendole online. Scarpe Lidl come bene d’investimento, una bolla che si autoalimenta, insomma.